こんばんは、アラサーSEです！
最近、TOPICS記事ばかりで他のコンテンツが滞りがちなのですが、本日は気合を入れて書きたいと思います！
なぜ、「集客」か？
これまでも、折に触れて「チケッティング」が重要と述べてきました。要は、実際にお客さんにスタジアムに来てもらう「集客」が何より大切であると。
それはなぜでしょうか？
第一に、チームの収入において入場料の占める割合が大きいから、という考えが浮かぶと思います。確かに、割合としてそれなり大きいですが、（チームによって差はあるものの）半分は超えないようです。人によっては、30%~40%とのこと。この辺りも公開されている情報ではないので難しいですが、、
ざっくりの計算をしてみると、年間の売り上げが150億円として、
チケット単価3,000円×平均観客動員数20,000人×70試合=42億
正確な数字でないにせよ入場料収入の占める割合が意外と高くないことはお分かりいただけるのではないかと思います。
しかし、それでも「集客」が最も大事なのは、それが副次的にもたらす恩恵が大きいからです。常にお客さんが多く入っていて、現場に行けなくても観戦したい需要、つまり放送への需要が大きいほど、放映権としての価値も上がるでしょうし、集客できているほど、そこに看板等を出す広告価値も上がったりスポンサー権益を活用したアクティベーションの価値も上がります。来場者が多いほど、飲食やグッズの物販はプラスになるでしょう。
また、上記は全てビジネス面の話ですが、選手にとってもガラガラのスタンドよりは満員のスタジアムでプレーできる方がパフォーマンスは上がります。プロなのだからいかなる状況でもベストを尽くせ、という声もあると思いますが、プロといっても人間なので、スタジアムの埋まり具合によってモチベーションの差は多少出るものだと思っています。例えば、近年ですっかり人気チームとなった横浜DeNAはDeNA傘下に入ってから経営努力により観客を増やしました。その間、大きな選手補強は行っていないものの徐々にチーム成績も向上し、当時の球団社長の池田純氏も「選手の目の色が変わった」と述べています。
どのように「集客」を増やすか
ここまで、集客の重要性をその直接的・間接的側面に分けて説明しました。では、実際にどう集客していくべきなのでしょうか？
スポーツに限らず、集客や営業などあらゆるものに当てはまると思いますが、考え方として「リピーター」と「新規」がありますよね。営業に当てはめるなら、既存のクライアントからのアップセルを狙うのか、新規開拓を重視するのか、あるいは両方をうまくバランスさせるスタイルか。
スポーツ観戦においては、営業等よりも新規開拓が難しいのではないかと個人的には思っています。なぜなら、スポーツ観戦そのものは日常のなかでは「不要」ですし、元々興味がなくて「必需」でもないスポーツ観戦に行くのは何らかのきっかけがないと難しいでしょう。
では、その「何らかのきっかけ」とはどのようなものがあるのでしょうか。私としては、ざっくり分けて2つあると思います。
- 友人・知人に誘われた
- コラボ企画
友人・知人に誘われた
みなさんも何らかのスポーツを観戦をするようになったきっかけは家族や友人・知人に誘われたケースが多いのではないでしょうか。誘われて行ってみたら楽しくてリピーターになる。これが王道だと思います。同様な話で、よく巨人ファンが「なぜ巨人ファンになったか」と聞かれると「親が巨人ファンでいつもテレビで流れてたから」といった回答が多いですよね。
ここから言えることは、集客を増やすにはコアファンに繰り返し来場してもらうことに加え、友人に勧めたくなるような仕掛けをするということです。よく、リピーターづくりと新規開拓は切り離されて議論されがちですが、上記の意味において切り離せないのです。ゼロベースの新規開拓の場合、どの層を狙うか（ターゲティング）を定めるのは難しく、当たる保障はありません。しかし、コアファンが一緒に連れてきてくれれば、ファン視点でその競技やチームの魅力を伝えてくれる「営業マン」としての役割も果たしてくれます。
とすると、コアファンをよりコアにして、「営業マン」になってもらうにはどうすればいいか。その答えのひとつの例が、オウンドメディアだったりするのだと思います。最近は色々なチームがホームページだけでなく、SNSに力を入れています。これがよく「集客ツール」だと思われているそうですが、そもそもの前提として、そのようなオウンドメディアを見てくれるのは「コアファン」です。オウンドメディアを通して潜在的なファンには基本的にアプローチできません。オウンドメディアは、コアファンに向けた、よりエンゲージメントを高めるツールなのだと思います。なので、試合結果などもそうですが、その舞台裏などのよりマニアックなコンテンツがファンに刺さる傾向があります。
コラボ企画
最近は色々なチームの試合で行われていると思いますが、この「コラボ企画」は新しいファンを呼び込む効果があります。たとえば、特にスポーツは見ていないけど好きなアニメがあって、そのキャラクターとスポーツチームのコラボが実現したらそのアニメ好きな人も試合を観に行くかもしれませんし、行かないにせよコラボの情報はアニメのメディアを通して知ることになります。要は、コラボ相手の抱えるファンやユーザーに新しくリーチできるのです。
まとめ
- スポーツビジネスにおいて「集客」が最も大切、そしてその理由
- 集客を増やすには
今回はこのふたつについて述べてみました。必ずしもこれだけが正解ではないと思いますが、スポーツビジネスに限らずベースになる部分だとは思います。
